Im Dschungel der Informationen - Zwischen Lack und Overload
Wie strategisches Wissensmanagement zum Wettbewerbsvorteil werden kann
Wir leben in einer digitalisierten Welt, in der es einen schier unbegrenzten Zugang zu Wissen gibt. Ein großer Teil dieses Wissens ist sogar kostenfrei und jederzeit z. B. über das Internet abrufbar. Zu fast jedem Thema gibt es mittlerweile Studien (kostenpflichtig oder frei zugänglich), oder zumindest qualifizierte Expertenmeinungen. Darüber hinaus gibt es in jedem Unternehmen interne Quellen, die zur Wissensbeschaffung genutzt werden können. In diesem Dschungel an Informationen kann ein Unternehmenslenker schnell den Überblick verlieren. Deshalb ist es umso wichtiger die richtige Balance zwischen „Lack und Overload“ zu finden. Allerdings ist dies nicht immer einfach.
Jedes Unternehmen erhebt in irgendeiner Weise Informationen. Aus der betrieblichen Praxis wissen wir jedoch, dass diese Informationen nicht immer optimal genutzt und aufbereitet werden, d. h. nicht zwangsläufig auch bei den Personen oder Abteilungen verfügbar sind, wo sie einen Mehrwert generieren können. Zudem haben viele Unternehmen noch nicht erkannt, dass die richtigen Zahlen, Daten und Fakten zu einem enormen Wettbewerbsvorteil beizutragen vermögen. Doch wie sollte man eine betriebliche Struktur gestalten, die sich diesem Thema widmet? Da dieses Thema sehr umfangreich ist, wollen wir uns in diesem Artikel auf die Themen Markt- und Unternehmensanalysen beschränken.
Das gesamte Unternehmen bei der Bedarfsermittlung miteinbeziehen
Zuerst einmal sollte durch die Unternehmensführung grundsätzlich die Notwendigkeit erkannt werden, die operative wie strategische Unternehmensplanung und das Controlling stärker auf interne bzw. externe Informationen zu stützen. Anschließend sollte mit den relevanten Personen, meist die Bereichsleitungsebene, dem Marketing, Vertrieb, Produktmanagement und ggf. der F&E-Abteilung der Bedarf an Wissen ermittelt werden. Dabei sollte unabhängig von der tatsächlichen Verfügbarkeit gefragt werden:
- Welche Informationen würden z. B. für die Vertriebsoptimierung, die strategische Unternehmensausrichtung, eine Produktneuentwicklung oder die Anpassung des Marketings benötigt werden, um einen wirklichen Mehrwert in der betrieblichen Praxis zu generieren?
Essenziell ist es, die relevanten Stellen von Anfang an in das Projekt mit einzubeziehen, um ein höheres Commitment im Unternehmen zu erzeugen und ein möglichst umfangreiches Bild über den tatsächlichen Informationsbedarf zu erhalten. Je nach Vorkenntnissen und Ausbildungsstand der Mitarbeiter, kann hier auch eine externe Schulung Sinn ergeben, die sich mit der Identifizierung und Validierung von Informationen beschäftigt. Gerade das Recherchieren und die Beurteilung von externen Quellen ist dabei ein nicht zu unterschätzender Faktor.
Die Nutzung von betriebsinternen Quellen für das Wissensmanagement fördern
Anschließend sollte ermittelt werden, welche Informationen im Unternehmen, z. B. in anderen Abteilungen, schon vorliegen oder über betriebsinterne Quellen abgedeckt werden können. Oft ist in Unternehmen bereits sehr viel Wissen vorhanden, welches aber nicht systematisch genutzt wird. Betriebsinterne Quellen können z. B. sein:
- Besuchsprotokolle oder Befragungen des Außendienstes
- Forschungsberichte oder Befragungen der F&E-Abteilung und/oder des Produktmanagements
- Absatzzahlen und historische Umsätze (z. B. aufgeschlüsselt nach Produkt oder Produktgruppe)
- Lieferanten und Kundendatenbanken
- Analysen oder Studien aus anderen Abteilungen, etc.
Um die Informationen zu strukturieren, kann z. B. ein Gruppenlaufwerk oder eine interne Wissensdatenbank genutzt werden. Über die meisten IT-Systeme lassen sich auch relativ einfach Zugriffs- oder Nutzungsrechte vergeben, um Informationen nur den Mitarbeitern zugänglich zu machen, die sich auch wirklich bekommen sollten. Die meisten Unternehmen haben jedoch einen Wissensbedarf, der über die betriebsinternen Quellen meist nicht abgedeckt werden kann. Deshalb ist es notwendig, auch externe Quellen zu nutzen.
Bei der Generierung von externen Informationen sind die Methodik und Auswahl des Dienstleisters wichtig
Um an externe Informationen zu gelangen, gibt es mehrere Wege. Dabei ist eine Wissensgenerierung durch die eigenen Mitarbeiter grundsätzlich immer begrüßenswert. Zum einen ist dies für die Unternehmen kostengünstiger, als mit externen Agenturen zusammen zu arbeiten, und zum anderen steigt der Wissensaufbau und die Inhouse-Expertise. Nur hat die Informationsgewinnung durch eigene Ressourcen oft Grenzen, die schnell erreicht werden. Zum einen gibt es gesetzliche Barrieren, gerade bei Wettbewerbsanalysen, zum anderen ist die Methodenkompetenz bei den eigenen Mitarbeitern nicht immer vorhanden. Gerade im Mittelstand fehlen auch nicht selten die personellen Ressourcen, um sich professionell mit externen Informationsquellen zu befassen. Dies macht es zwangsläufig notwendig, sich mit externen Agenturen zu beschäftigen. Um einen möglichst passenden und qualifizierten Anbieter zu finden, ist aber eine gute Vorbereitung notwendig. Grundsätzlich sollte ungefähr klar sein, welche Informationen zu welchem Zweck benötigt werden.
Auch hilft es enorm, sich zumindest ungefähr mit den Vor- und Nachteilen der gängigsten Analyse- und Informationsgewinnungsmethoden auszukennen. Hierzu gehören u. a. Sekundäranalysen, Online-Befragungen, Experteninterviews, POS-Befragungen, Web-Interviews und die dazugehörigen Analysemethoden. Eine gute Agentur für die Wissensbeschaffung ist deshalb auch nicht nur ein reiner Datenlieferant, sondern sollte sich auch immer als Berater für die richtige Projektstruktur, die geeignetste Datenerhebungsmethode und die effektivste Datenverwendung verstehen. Gerade letzteres ist enorm wichtig, um die richtigen Schlüsse aus den Informationen zu ziehen. Je nach Projektfragestellung kann dies zum Beispiel die Ableitung der neuen Vertriebsstrategie, die bestmögliche Unternehmensausrichtung, die effektivsten Marketingmethoden oder die Auswahl neuer Produktideen betreffen.
DTO als Ihr Partner für das Wissensmanagement
Auf Basis der oben gegebenen Informationen, möchten wir Ihnen noch einen kleinen Einblick in unsere betriebliche Praxis geben, da wir tagtäglich genau mit der Frage der möglichst effektiven Wissensbeschaffung konfrontiert sind. Bei vielen unserer Projektanfragen hinsichtlich Marktanalysen erhalten wir sehr umfangreiche Briefings. Aus der alltäglichen Praxis wissen wir, dass es in vielen Fällen Sinn ergeben kann, gemeinsam mit dem Kunden diese noch einmal genau zu analysieren. Ein externer Blick kann oft helfen, die Projektstruktur und die spätere Datenverwendung deutlich effektiver zu gestalten. Oft gibt es in den Briefings Fragestellungen und Informationswünsche, deren Bearbeitung sehr ressourcenintensiv sind, die für den Kunden im Verhältnis aber nur einen geringen Mehrwert darstellen. Umgekehrt kann es sein, dass relevante Aspekte nicht bedacht wurden. Dies kann durch eine gute Abstimmung und Vorbereitung deutlich optimiert werden.
Letztendlich kann festgestellt werden, dass ein Informationsvorsprung einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellen kann. Dabei kommt es aber nicht nur auf die Verfügbarkeit der Information an, sondern vor allem auf deren Verwendung. Unternehmen handhaben den Umgang hiermit in der Praxis sehr unterschiedlich. Doch ist dies ein Thema, mit dem man sich als Unternehmensentscheider zumindest einmal auseinandergesetzt haben sollte.
Der Text wurde geschrieben von Michael Di Figlia