Wettbewerbsanalyse

Wie ist der eigene Markt strukturiert: Zu Beginn sollte sich ein Unternehmen darüber klar werden, wie der eigene Markt strukturiert ist und welche Wettbewerber am Markt zu finden sind. Ebenso wichtig: Wie wahrscheinlich ist eine Vorwärtsintegration von Lieferanten oder eine Geschäftsausweitung von aktuellen Kunden? Zudem sollten bei einer Zukunftsbetrachtung auch Substitute berücksichtigt werden. Tipp: Eine gute Basis hierfür ist die „Porter-Five-Forces“ Analyse. Diese bietet eine solide Ausgangsbasis für eine Konkurrenzanalyse.

Wo und wie werden Informationen generiert: Wie in allen Disziplinen der Marktforschung, gibt es in der Konkurrenzanalyse viele Möglichkeiten der Informationsbeschaffung: Interne oder externe Recherchen, primäre oder sekundäre Daten, qualitative Interviews oder quantitative Umfragen. Mögliche Quellen: Pressemitteilungen, kostenpflichtige und kostenfreie Markt- und Branchenstudien, der Bundesanzeiger, Geschäftsberichte, Auskunfteien etc. oder Befragungen von Kunden und Vertriebsmitarbeitern können als Quelle für wettbewerbsrelevante Informationen dienen. Qualität und Validität: Leider haben diese Quellen Grenzen in ihrer Verfügbarkeit und Aussagekragt. Meist kann die Validität der Informationen auch nur schwer überprüft werden. Tipp: Es ist also ratsam bei einer belastbaren Konkurrenzanalyse die intern generierten Informationen durch extern geführte Interviews zu benchmarken. Gerade wettbewerbsrelevante Informationen, können oft nur über Interviews generiert werden, die nicht vom Unternehmen selbst durchgeführt werden können. Dies kann z.B. durch ein professionelles Marktforschungsunternehmen geschehen.

Aufarbeiten aller Informationen: Konkurrenz- und Wettbewerbsanalysen ähneln immer einem Puzzle, da sie sich aus verschiedenen Quellen und Informationsbausteinen zusammensetzen. Nun ist es wichtig, die entscheidende Informationen auszufiltern und den relevanten Instanzen zur Verfügung zu stellen. In der Regel ist es so, dass die Ergebnisse einer Konkurrenz- bzw. Wettbewerbsanalyse so aufbereitet werden müssen, dass sie den operativen Tätigkeiten der jeweiligen Abteilungen bzw. Datennutzer entsprechen. Tipp: In der Vergangenheit haben wir gerade hier ein Defizit bei der Verwendung der gewonnenen Erkenntnisse festgestellt. Ergebnisse wurden oft nur einem kleinen Nutzerkreis zugänglich gemacht und nicht all denjenigen, denen die Ergebnisse einer Konkurrenz- und Wettbewerbsanalyse wirklich weiterhelfen würden.