Dans la jungle de l'information - entre manque et surcharge

Comment la gestion stratégique des connaissances peut devenir un avantage concurrentiel

Nous vivons dans un monde numérisé, dans lequel l'accès au savoir est quasiment illimité. Une grande partie de ces connaissances est même gratuite et peut être consultée à tout moment, par exemple sur Internet. Il existe désormais des études (payantes ou librement accessibles) sur presque tous les sujets, ou du moins des avis d'experts qualifiés. En outre, il existe dans chaque entreprise des sources internes qui peuvent être utilisées pour acquérir des connaissances. Dans cette jungle d'informations, un chef d'entreprise peut rapidement perdre la vue d'ensemble. C'est pourquoi il est d'autant plus important de trouver le bon équilibre entre "manque et surcharge". Toutefois, cela n'est pas toujours facile.

Toutes les entreprises collectent des informations d'une manière ou d'une autre. La pratique nous apprend toutefois que ces informations ne sont pas toujours utilisées et traitées de manière optimale, c'est-à-dire qu'elles ne sont pas nécessairement disponibles pour les personnes ou les services où elles peuvent générer une valeur ajoutée. De plus, de nombreuses entreprises n'ont pas encore compris que les bons chiffres, données et faits peuvent contribuer à un énorme avantage concurrentiel. Mais comment concevoir une structure d'entreprise dédiée à ce sujet ? Ce sujet étant très vaste, nous nous limiterons dans cet article aux analyses de marché et d'entreprise.

Intégrer l'ensemble de l'entreprise dans l'évaluation des besoins

Tout d'abord, la direction de l'entreprise devrait reconnaître la nécessité de s'appuyer davantage sur des informations internes ou externes pour la planification opérationnelle et stratégique de l'entreprise ainsi que pour le contrôle de gestion. Ensuite, les besoins en connaissances devraient être déterminés avec les personnes concernées, généralement au niveau de la direction, du marketing, de la vente, de la gestion des produits et aussi avec le service Recherche & Développement. Il convient de poser la question indépendamment de la disponibilité effective :

• Quelles informations seraient nécessaires, par exemple, pour l'optimisation des ventes, l'orientation stratégique de l'entreprise, le développement d'un nouveau produit ou l'adaptation du marketing, afin de générer une réelle valeur ajoutée dans la pratique de l'entreprise ?

Il est essentiel d'impliquer les services concernés dans le projet dès le début afin de susciter un engagement plus important au sein de l'entreprise et d'obtenir un aperçu aussi complet que possible des besoins réels en informations. En fonction des connaissances préalables et du niveau de formation des collaborateurs, une formation externe portant sur l'identification et la validation des informations peut également s'avérer utile. La recherche et l'évaluation de sources externes constituent justement un facteur à ne pas sous-estimer.

Encourager l'utilisation de sources internes pour la gestion des connaissances

Il convient ensuite de déterminer quelles informations sont déjà disponibles dans l'entreprise, par exemple dans d'autres départements, ou peuvent être couvertes par des sources internes. Souvent, les entreprises disposent déjà d'un grand nombre de connaissances, mais celles-ci ne sont pas systématiquement utilisées. Les sources internes à l'entreprise peuvent être par exemple :

• Comptes rendus de visite ou les entretiens des représentants commerciaux
• Rapports de recherche ou entretiens avec le service R&D et/ou la gestion des produits
• Chiffres de vente et historique des ventes (par exemple, répartis par produit ou groupe de produits)
• Bases de données fournisseurs et clients
• Analyses ou études d'autres départements, etc.

Pour structurer les informations, on peut par exemple utiliser un disque dur partagé ou une base de données interne. La plupart des systèmes informatiques permettent également d'attribuer assez facilement des droits d'accès ou d'utilisation afin de ne rendre les informations accessibles qu'aux collaborateurs qui doivent réellement les obtenir. La plupart des entreprises ont toutefois un besoin de connaissances qui ne peut généralement pas être couvert par les sources internes. Il est donc nécessaire d'utiliser également des sources externes.

La méthodologie et la sélection du prestataire de services sont importants lors de la génération d'informations externes

Il existe plusieurs moyens d'accéder à des informations externes. En l'occurrence, la création de connaissances par les propres collaborateurs est en principe toujours bienvenue. D'une part, cela coûte moins cher aux entreprises que de travailler avec des agences externes et, d'autre part, le développement des connaissances et l'expertise interne augmentent. Seulement, l'acquisition d'informations par les ressources internes a souvent des limites qui sont vite atteintes. D'une part, il existe des barrières légales, notamment pour les analyses de la concurrence, et d'autre part, les compétences méthodologiques ne sont pas toujours disponibles chez les collaborateurs internes. Il n'est pas rare non plus, surtout dans les PME, que les ressources en personnel fassent défaut pour s'occuper de manière professionnelle des sources d'information externes. Il est donc nécessaire de s'adresser à des agences externes. Pour trouver un prestataire aussi approprié et qualifié que possible, une bonne préparation est toutefois nécessaire. En principe, il devrait etre clair quelles informations sont nécessaires et dans quel but.

Il est également très utile de connaître, au moins approximativement, les avantages et les inconvénients des méthodes d'analyse et de collecte d'informations les plus courantes. Il s'agit notamment d'analyses secondaires, d'enquêtes en ligne, d'entretiens avec des experts, d'enquêtes sur les points de vente, d'entretiens sur le web et des méthodes d'analyse correspondantes. Une bonne agence d'acquisition de connaissances n'est donc pas un simple fournisseur de données, mais doit toujours se considérer comme un conseiller pour la bonne structure de projet, la méthode de collecte de données la plus appropriée et l'utilisation la plus efficace des données. Ce dernier point est particulièrement important pour tirer les bonnes conclusions des informations. Selon la question posée par le projet, cela peut concerner, par exemple la nouvelle stratégie de vente, la meilleure orientation possible de l'entreprise, les méthodes de marketing les plus efficaces ou le choix de nouvelles idées de produits.

DTO, votre partenaire pour la gestion des connaissances

Sur la base des informations ci-dessus, nous souhaitons vous donner un petit aperçu de notre pratique professionnelle, car nous sommes confrontés quotidiennement à la question de l'acquisition de connaissances la plus efficace possible. Pour un grand nombre de nos demandes de projets d'analyse de marché, nous recevons des briefings très complets. La pratique quotidienne nous a appris que dans de nombreux cas, il peut être utile de les analyser à nouveau en détail avec le client. Un regard extérieur peut souvent aider à rendre la structure du projet et l'utilisation ultérieure des données beaucoup plus efficaces. Il y a souvent dans les briefings des questions et des demandes d'informations dont le traitement nécessite beaucoup de ressources, mais qui ne représentent proportionnellement qu'une faible valeur ajoutée pour le client. Inversement, il se peut que des aspects pertinents n'aient pas été pris en compte. Cela peut être nettement optimisé par une bonne concertation et une bonne préparation.

En fin de compte, on peut constater qu'une avance en matière d'information peut représenter un avantage concurrentiel décisif. Ce n'est pas seulement la disponibilité de l'information qui compte, mais aussi et surtout son utilisation. Dans la pratique, les entreprises gèrent cela de manière très différente. Il s'agit pourtant d'un sujet que les décideurs d'entreprise devraient avoir abordé au moins une fois.

Le texte a été écrit par Michael Di Figlia