Die Imageanalyse - Warum es für Unternehmen wichtig ist, sich mit dem Markenselbstbild und Fremdbild auseinanderzusetzen

Als Spezialisten für Marktanalysen und Strategieberatung ist DTO thematisch oft sehr nah an den Produkten und (potenziellen) Absatzmärkten der Kunden orientiert. Doch auch den „Blick nach innen“, durch die Aufdeckung von Motiven und psychologischen Prozessen, begleiten wir intensiv. Die Imageanalyse ist ein zentrales Tool, um gemeinsam mit dem Kunden ein Bild über das eigene Unternehmen zu entwerfen. Die zentrale Frage, die sich unsere Kunden stellen: Nehmen uns Kunden und Anspruchsgruppen genauso oder annähernd so wahr wie wir uns? Welche Chancen sich durch die intensive Auseinandersetzung mit der Meinung und dem Empfinden über das eigene Unternehmen (Kernaspekt: „Wer sind wir“?) und dem Abgleich mit dem Bild der Anspruchsgruppen (Kernaspekt: „Das Unternehmen ist...“) ergeben, erläutern wir in unserem Fachartikel. Es gibt wohl kaum ein Unternehmen, egal ob Startup, Kleinunternehmen, Mittelstand oder großer Player, welches es unterlässt, keine Werte nach Außen zu kommunizieren. Werte wie: Zuverlässigkeit, Kompetenz und Loyalität. Doch sind diese Werte tägliche Praxis oder sind es Worthülsen, die letztlich wenig Aussagekraft besitzen?

Wer sollte Unternehmenswerte definieren?

Werte sollten gültig sein und gleichzeitig genug individuellen Charakter aufweisen, damit diese auch von den Zielgruppen wahrgenommen werden. Deshalb ist es von großer Wichtigkeit den Blick nach Innen zu wagen und sich zu fragen: Wer sind wir eigentlich? Was macht uns aus? Was ist unser Markenclaim? Was macht unseren Vertrieb aus? Unsere Produkte? Dabei ist es essenziell, möglichst viele Personen im Unternehmen zu befragen. Eine Elfenbeinturmentscheidung bezüglich der Wertedefinition lediglich auf Seiten der Unternehmensführung sollte nicht das Ziel sein, sondern: Beziehen Sie die Mitarbeiter mit ein! Am besten aus unterschiedlichen Fachrichtungen und Hierarchieebenen.

Die Imageanalyse: Was Sie wissen müssen

Das Image eines Unternehmens und dessen Marken setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen und ist eine der Grundlagen für dessen wirtschaftlichen Erfolg. Mit der Imageanalyse wird im Rahmen eines Soll-Ist-Vergleichs festgestellt, ob das Markenselbstbild des Unternehmens – z.B. Stärken und Schwächen der Marke – mit dem Markenfremdbild von Kunden und Nicht-Kunden übereinstimmt und wie zum Beispiel der Wettbewerb im Vergleich wahrgenommen wird. DTO bietet dazu Workshops inklusive Beratung und Handlungsempfehlungen zu den daraus resultierenden Ergebnissen und Erkenntnissen an. Bei diesen, in der Regel mehrstündigen Tagesworkshops, kann DTO unterstützen, indem:

• Bereits vorhandene Werte mit dem Auftraggeber reflektiert werden und ggfls. ausgebaut werden.
• Die erstmalige Reflektion über Werte stattfindet und diese dann gemeinsam erhoben werden.

Wie kann eine Imageanalyse inhaltlich aufgebaut sein?

Um das Markenimage analysieren zu können, können die einzelnen Faktoren aufgeschlüsselt und miteinander in Bezug gesetzt werden. Dabei stellt das unten angegebene Modell einen möglichen Ausgangspunkt dar.

Markenkernmodell DTO (2021)

Zu den zentralen Instrumenten einer typischen Imageanalyse zählen:

• Die Markenanalyse (Markenkernanalyse)
• Ziel- und Anspruchsgruppenanalyse
• Selbstbildanalyse
• Fremdbildanalyse
• Vergleich Wettbewerb
• Handlungsempfehlungen

Warum ist es wichtig, sich mit dem Markenselbstbild/Markenfremdbild auseinanderzusetzen

Es ist unbestreitbar, dass die Reflektion über das eigene Unternehmen eine Offenheit voraussetzt, die nicht unbedingt selbstverständlich ist. Gerade wenn ein Unternehmen wirtschaftlich prosperiert, wird die Notwendigkeit oftmals nicht gesehen. Doch: Auf welcher Basis wird der Geschäftserfolg durch hohe Umsätze aufgebaut? Sind die Mitarbeiter wirklich zufrieden und können sich mit dem Unternehmen identifizieren? Wird das nach außen getragene Image der Fairness und des Respekts auch nach Innen gelebt? Gerade in Umbruchzeiten ist das Commitment an das Unternehmen, von Innen und von Außen, der Kitt, der alles zusammenhalten kann. Ein entscheidender Aspekt bei der Auseinandersetzung zwischen Markenselbstbild und Markenfremdbild: Unzufriedenheit wird mehr kommuniziert als Zufriedenheit. Wenn alles nach Vorstellung läuft, wird dieser Zustand als selbstverständlich angesehen. Was wiederum bedeutet, dass von einigen negativen Bewertungen nicht auf eine vollständig unzufriedene Gruppe geschlossen werden kann. Aber: Eine negative Außendarstellung kann sich auch in wirtschaftlich relevanten Konsequenzen zeigen: Imageschäden, Abwanderungseffekte intern und extern, Glaubwürdigkeitsverluste etc. Mit einer Mischung aus qualitativer und quantitativer Marktforschung lässt sich eine Beweisgrundlage auf Basis stichhaltiger Zahlen und Fakten schaffen, aus welchen Bereichen die Unzufriedenheiten kommen, ob es immer die gleichen Positionen sind und wie sich diese Problembereiche beheben lassen.

Ziel- und Anspruchsgruppen

Bei der Imageanalyse wird zwischen Nutzern (Kunden) und Nicht-Nutzern (potenziellen Kunden) differenziert. Letztlich kann man differenzieren, zwischen Nutzern, die das Unternehmen kennen und die Leistungen damit aktuell nutzen, und Nicht-Nutzern, die das Unternehmen kennen, aber die Dienstleistungen aktuell nicht (mehr) nutzen. Dabei kann es verschiedene Anspruchsgruppen geben. So ist beispielsweise der Einkauf genauso Anspruchsgruppe wie beispielsweise ein Oberarzt. Doch während der Einkauf tendenziell mit einer „ökonomischen Brille“ auf die Produkte des Kundenunternehmens blickt, stehen für Anwender Handhabung und Qualität der Produkte im Vordergrund.

Methode

DTO kombiniert Primär- (Feldforschung und direkte Untersuchungen, z.B. Befragungen) mit Sekundärquellen (Analyse und Auswertung bereits von anderer Stelle erhobener Daten, z.B. Umsatzstatistiken) und wenden qualitative Marktforschung (leitfadengestützte Expert:innengespräche oder Gruppendiskussionen) sowie quantitative Marktforschung (standardisierte, programmierte Fragebögen an großen Stichproben) an. Das Markenselbstbild kann durch eine innerbetriebliche, anonyme Erhebung bzw. bereits vorliegenden Daten des Auftraggebers gewonnen werden. Für die Fremdanalyse und den Vergleich mit dem Wettbewerb werden Stichproben je nach Bedarf aus dem DTO-Netzwerk und/oder von unseren Partnern mit netzwerkstarken Online-Panels erhoben. Der Methodenmix wird an die jeweiligen Projektbedingungen angepasst. Durch die Kombination verschiedener Methoden und Erhebungsmodi ist DTO in der Lage, Imageanalysen modular aufzubauen (z.B. eine Aufteilung eines Themas nach Untersuchungsländern) und mehrere Ziel- und Anspruchsgruppen getrennt voneinander zu analysieren und zu vergleichen. Ein Beispiel für eine quantitative Erhebungsmethode sind sogenannte „semantische Differenziale“, die durch Gegensatzpaare auf einer Vier-Punkte-Skala eine Unterscheidung zwischen Zielgruppen oder zwischen Kunden und Nichtkunden etc. möglich macht (s. z.B. nachfolgende Grafik). Über semantische Differentiale ist es möglich, die Bewertung des Fremdbildes mit der Einschätzung des Selbstbildes abzugleichen. In dem unten aufgeführten Beispiel würde eine Einordnung bei 1 eine optimale Passung mit dem Selbstbild bedeuten. In der Grafik sieht man, dass das Item „jederzeit erreichbar“ mit 1,35 am nächsten am Selbstbild positioniert ist, während das Gegensatzpaar „Kunde im Fokus/Umsatz im Fokus“ sich tendenziell vom Selbstbild wegbewegt (2,6). Über diese Methode ist es einfach, eine Passung zwischen Fremd- und Selbstbild zu ermöglichen. Bei diesen Gegensatzpaaren standen das Team und die Produkte im Vordergrund. Es ist auch möglich, dies auf das Kundenunternehmen allgemein zu beziehen. Beispiele für Gegensatzpaare: modern/konservativ, lokal/global oder auch nahbar/distanziert.

Semantisches Differential nach DTO (2021)

Ein Beispiel für eine qualitative Erhebungsmethode sind leitfadengestützte Expert:innengespräche, in denen die Vor- und Nachteile des Produktes und der Produkte des Wettbewerbs expliziter genannt werden können.

Ziele der Imageanalyse

Welche Wünsche und Verbesserungsvorschläge haben die Ziel- und Anspruchsgruppen? Ziel der Imageanalyse ist die Optimierung der Marke mit Blick auf das positive und negative Feedback der Ziel- und Anspruchsgruppen. Durch die Analyse wird das Selbstbild einem Soll-ist-Vergleich unterworfen und im Falle von fehlenden Übereinstimmungen in bestimmten Bereichen Strategien entworfen, wie das Fremdbild dem Selbstbild weiter angenähert werden kann. Sowohl Verbesserungsvorschläge/Anmerkungen von Nutzern als auch die Begründungen der Nicht-Nutzer des Produkts sind hochinteressant und bieten Handlungsspielräume zu Anpassungen und Weiterentwicklungen des Produkts sowie der Vertriebs- und Marketingstrategie.

Weitere Informationen

Wenn Sie weitere Informationen zu einer Imageanalyse benötigen oder eine Imageanalyse durchführen lassen möchten, können Sie gerne auf uns zukommen. Durch unsere Spezialisten sowie ein belastbares Partner-Netzwerk aus Branchenexperten sind wir in der Lage, Markenselbstbild, Markenfremdbild und den Vergleich mit Wettbewerbern quantitativ und qualitativ zu erheben, anschaulich aufzubereiten, zu analysieren und Sie mit Handlungsempfehlungen auszustatten.

Der Text wurde geschrieben von Ramona Lautenbach und Kai Wichelmann