Le développement durable comme avantage concurrentiel ? Pourquoi les entreprises doivent agir maintenant !

Ces dernières années, la durabilité est devenue un sujet de plus en plus important dans le débat public. Mais qu'est-ce que la durabilité en fait ? Il n'existe pas de définition uniforme, du moins dans le monde de l'entreprise. Si vous demandez à 10 personnes, vous obtenez ce qui ressemble à 9 réponses différentes. En Allemagne, nous pensons toujours très vite à la protection du climat et à la durabilité écologique lorsque le sujet est abordé. Mais la durabilité a différentes dimensions. Outre l'approche écologique, il existe également une durabilité sociale et économique. Pour les entreprises, ces dernières sont susceptibles de présenter un intérêt particulier pour leur propre modèle économique et le maintien de leur compétitivité à l'avenir. La majorité des entreprises deviennent particulièrement actives lorsqu'une pression correspondante pour agir se fait sentir. Cela peut s'exprimer, par exemple, par le chiffre d'affaires attendu, les changements anticipés dans la législation ou les réactions à la pénurie de travailleurs qualifiés. Les défis auxquels les entreprises devront faire face à l'avenir sont très différents.

Fig.1 : Les 3 piliers de la durabilité

Les marchés évoluent

Ce qui a commencé plus tôt dans le segment des consommateurs influence aussi de plus en plus les marchés B2B. La demande de produits et de services durables ne cesse d'augmenter, même si la volonté de payer est encore très différente. Cette tendance ne s'inversera plus non plus. En raison de la pandémie actuelle de Corona, le sujet a été brièvement relégué au second plan, mais il reprend de l'ampleur depuis plusieurs mois. Si vous observez ces évolutions au niveau mondial, vous rencontrerez rapidement des pays où la durabilité est une stratégie nationale. La Suède, les Pays-Bas et Singapour sont des exemples de pays dont on peut s'inspirer dans ce contexte. Si les entreprises veulent réussir avec leurs produits et services sur ces marchés, elles doivent s'adapter aux conditions locales. C'est pourquoi certains fabricants proposent déjà des alternatives durables en plus de leurs gammes de produits conventionnels, afin de pouvoir répondre à la demande nationale et internationale dans ce segment.

Les pays dont nous pouvons apprendre

Fig.2 : Exemples de pays dotés de stratégies nationales de durabilité

Que signifient ces évolutions pour votre propre entreprise ?

De nombreux chefs d'entreprise sont confrontés à des problèmes très différents. En plus de la digitalisation, de la mondialisation ou de l'innovation, la durabilité n'est actuellement qu'une tendance de plus pour beaucoup, qui apporte un effort supplémentaire dans le quotidien parfois très stressant de l'entreprise. De plus, la pression pour agir n'est pas encore ressentie partout. Mais quel est le bon moment pour intégrer ce thème dans la stratégie de l'entreprise ? Il n'est pas facile de répondre à cette question, qui nécessite un examen individuel.

Fig.3 : Exemples d'objectifs de durabilité

La seule chose qui est claire, c'est que les marchés de la plupart des industries vont changer radicalement et que les entreprises devraient intégrer cette évolution dans leurs considérations stratégiques à un stade précoce. Les objectifs et les mesures peuvent être très différents. Alors que certaines entreprises craignent les risques pour leur modèle d'entreprise, d'autres voient plutôt les opportunités de vente par une action durable au premier plan.

Comment faire pour que mon entreprise s'inscrive dans un avenir durable ?

Afin d'élaborer un plan aussi valable que possible pour l'orientation future de l'entreprise, il convient d'abord de procéder à une analyse interne et externe. Si l'on part du principe que les préférences des clients, le marché du travail, le marché des capitaux et les chaînes d'approvisionnement (par exemple l'achat de matières premières) ou les processus de production changeront considérablement à l'avenir, les structures de l'entreprise doivent être adaptées en conséquence. Sur la base de l'analyse, des champs d'action concrets doivent être déduits, ce qui permet d'élaborer une stratégie adéquate. L'horizon de planification doit couvrir au moins les 10 à 15 prochaines années et inclure les développements technologiques attendus. Globalement, une orientation durable peut être comprise comme un processus d'optimisation qui ne doit pas se limiter aux aspects de durabilité écologique. Il s'agit plutôt d'une vision à 360 degrés qui permet d'identifier à un stade précoce les risques futurs et les champs d'action et de pouvoir y réagir. Ce processus permet également d'identifier les opportunités et de générer des avantages concurrentiels ciblés.

Modèle de procédure pour le développement d´une stratégie de durabilité

Fig.4 : Processus de développement de la stratégie

Conclusion

La durabilité deviendra l'un des grands thèmes des prochaines décennies, ce qui modifiera radicalement l'économie. Il ne s'agit toutefois pas de convertir du jour au lendemain sa propre entreprise de manière totalement durable, juste pour le plaisir. L'objectif devrait plutôt être d'identifier et de définir des mesures d'optimisation significatives afin de préparer sa propre entreprise au changement et de la maintenir compétitive à long terme. Au cours de ce processus, des avantages concurrentiels peuvent également découler des mesures d'optimisation développées. Les entreprises ne doivent pas considérer la durabilité comme une menace en soi, mais comme une opportunité pour un processus d'optimisation nécessaire qui apporte de nombreux aspects positifs.

À propos de DTO – Les marchés de l'industrie

En raison de leur complexité technique souvent élevée et de leurs marchés spécialisés, les études de marché sur les biens industriels et les biens de consommation diffèrent grandement des études de marché dans le secteur de la consommation. Très souvent, des informations telles que le volume, les partsv et l‘évolution du marché ou les stratégies ou modèles d'entreprise des concurrents pour les produits industriels ne sont pas accessibles au public. Les recherches personnelles sur l'internet (par exemple sur les sites web ou via les informations des associations) ou lors de discussions dans les foires commerciales atteignent généralement rapidement leurs limites. Cependant, des informations valables concernant les prix du marché, les tendances, les évolutions, les préférences des clients ou les parts de marché sont essentielles pour aligner de manière optimale sa propre entreprise sur le marché des ventes.

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Chez DTO Research, nous sommes spécialisés dans la production des informations dont vous avez besoin pour vos décisions sur ces marchés. Ici, nous travaillons généralement à partir d'interviews d'experts (concurrents, clients potentiels, associations, concessionnaires, etc.) et pouvons créer une image optimale pour votre entreprise en combinant différentes opinions et points de vue.