L’analyse de l’image de marque - Pourquoi il est important pour les entreprises de s'occuper de l'image qu‘ils souhaitent véhiculer de leur marque et de celle qui est perçue.
En tant que spécialiste des analyses de marché et du conseil en stratégie, DTO est souvent thématiquement très proche des produits et des marchés de vente (potentiels) de ses clients. Mais nous accompagnons aussi intensivement le "regard intérieur", en révélant les motifs et les processus psychologiques. L'analyse d'image est un outil central pour créer une image de sa propre entreprise avec le client. La question centrale que se posent nos clients : Les clients et les parties prenantes nous perçoivent-ils de la même façon ou à peu près de la même façon que nous nous percevons nous-mêmes? Les opportunités qui découlent de l'examen intensif de l'opinion et de la perception de sa propre entreprise (aspect central : "Qui sommes-nous" ?) et de la comparaison avec l'image des parties prenantes (aspect central : "L'entreprise est...") sont expliquées dans notre article spécialisé. Il n'existe probablement pas une seule entreprise, qu'il s'agisse d'une startup, d'une petite entreprise, d'une entreprise moyenne ou d'un grand acteur, qui s'abstient de communiquer ses valeurs au monde extérieur. Des valeurs comme : Fiabilité, compétence et loyauté. Mais ces valeurs sont-elles mises en pratique au quotidien ou sont-elles des mots vides qui n'ont finalement que peu de sens ?
Qui doit définir les valeurs de l'entreprise ?
Les valeurs doivent être valables et en même temps avoir suffisamment de caractère individuel pour être perçues par les groupes cibles. Il est donc très important d'oser regarder à l'interne et de se demander : qui sommes-nous en réalité ? Qu'est-ce qui nous rend spéciaux ? Quel est le slogan de notre marque ? Qu'est-ce qui fait nos ventes ? Nos produits ? Il est essentiel de poser la question à autant de personnes que possible dans l'entreprise. Une décision de tour d'ivoire concernant la définition de la valeur uniquement de la part de la direction ne devrait pas être le but, mais : Faites participer les employés ! De préférence de disciplines et de niveaux hiérarchiques différents.
L'analyse de l'image de marque : ce que vous devez savoir
L'image d'une entreprise et de ses marques est constituée de différents facteurs et constitue l'un des fondements de sa réussite économique. L'analyse d'image permet de déterminer, dans le cadre d'une comparaison objectif-performance, si l'image de marque de l'entreprise - par exemple les forces et les faiblesses de la marque - correspond à l'image de marque perçue par les clients et les non-clients et comment, par exemple, la concurrence est perçue en comparaison. À cette fin, le DTO propose des ateliers comprenant des conseils et des recommandations d'action sur les résultats et les conclusions qui en découlent. L'OTD peut soutenir ces ateliers d'une journée, qui durent généralement plusieurs heures :
- Les valeurs existantes sont réfléchies avec le client et, si nécessaire, élargies.
- La première réflexion sur les valeurs a lieu et celles-ci sont ensuite rassemblées.
Comment structurer une analyse d'image de marque en termes de contenu
Afin de pouvoir analyser l'image de marque, les facteurs individuels peuvent être décomposés et mis en relation les uns avec les autres. Le modèle présenté ci-dessous représente un point de départ possible.
Modèle de structure d‘une marque DTO (2021)
Les instruments centraux d'une analyse d'image typique comprennent :
- L'analyse de la marque (analyse du noyau de la marque)
- Analyse des cibles et des parties prenantes
- Analyse de l'image de soi
- Analyse d'images externes
- Comparaison de la concurrence
- Recommandations d‘action
Pourquoi il est important de traiter l'image que l‘on souhaite véhiculer de la marque et de celle qui est perçue.
Il est indéniable que réfléchir sur sa propre entreprise demande une ouverture d'esprit qui ne va pas forcément de soi. En particulier lorsqu'une entreprise est prospère sur le plan économique, la nécessité n'est souvent pas perçue. Mais : sur quelle base le succès d'une entreprise repose-t-il sur un chiffre d'affaires élevé ? Les employés sont-ils vraiment satisfaits et capables de s'identifier à l'entreprise ? L'image extérieure d'équité et de respect est-elle également vécue en interne ? Surtout en période de changement, l'engagement envers l'entreprise, de l'intérieur comme de l'extérieur, est le ciment qui peut tout faire tenir ensemble. Un aspect décisif dans le conflit entre l'image de soi et la non-image de la marque : l'insatisfaction est communiquée plus que la satisfaction. Si tout se passe comme prévu, cet état est considéré comme acquis. Ce qui signifie qu'à partir de quelques évaluations négatives, on ne peut pas conclure à un groupe totalement insatisfait. Mais : une image extérieure négative peut aussi se traduire par des conséquences économiques importantes : Dégradation de l'image, effets de désabonnement en interne et en externe, perte de crédibilité, etc. Grâce à un mélange d'études de marché qualitatives et quantitatives, il est possible de créer une base de preuves sur la base de faits et de chiffres solides, de savoir de quels domaines provient l'insatisfaction, s'il s'agit toujours des mêmes positions et comment il est possible de remédier à ces domaines problématiques.
Groupes cibles et parties prenantes
L'analyse d'image permet de distinguer les utilisateurs (clients) des non-utilisateurs (clients potentiels). En fin de compte, on peut faire la différence entre les utilisateurs qui connaissent l'entreprise et utilisent donc actuellement les services, et les non-utilisateurs qui connaissent l'entreprise mais n'utilisent pas (plus) les services. Il peut y avoir différents groupes de parties prenantes. Par exemple, le service des achats est tout autant un groupe de parties prenantes que, par exemple, un médecin-chef. Mais alors que les acheteurs ont tendance à regarder les produits de l'entreprise cliente avec des "lunettes économiques", pour les utilisateurs, la manipulation et la qualité des produits sont au premier plan.
Méthode
Le DTO combine des sources primaires (recherches sur le terrain et enquêtes directes, par exemple des sondages) avec des sources secondaires (analyse et évaluation de données déjà collectées ailleurs, par exemple des statistiques de vente) et applique des études de marché qualitatives (entretiens guidés avec des experts ou discussions de groupe) ainsi que des études de marché quantitatives (questionnaires standardisés et programmés sur de grands échantillons). L'image de la marque peut être obtenue par une enquête interne anonyme ou par des données déjà disponibles chez le client. Pour l'analyse externe et la comparaison avec la concurrence, des échantillons sont collectés selon les besoins auprès du réseau DTO et/ou de nos partenaires disposant de panels en ligne à fort réseau. Le mélange de méthodes est adapté aux conditions respectives du projet. En combinant différentes méthodes et modes d'enquête, DTO est en mesure de construire des analyses d'image de manière modulaire (par exemple, la ventilation d'un sujet par pays d'enquête) et d'analyser et de comparer plusieurs groupes cibles et parties prenantes séparément. Un exemple de méthode d'enquête quantitative est ce que l'on appelle les "différentiels sémantiques", qui permettent de faire la distinction entre les groupes cibles ou entre les clients et les non-clients, etc. au moyen de paires d'opposés sur une échelle à quatre points (voir par exemple le schéma suivant). Au moyen de différentiels sémantiques, il est possible de comparer l'évaluation de l'image externe avec l'évaluation de l'image de soi. Dans l'exemple ci-dessous, une classification à 1 signifierait une adéquation optimale avec l'image de soi. Dans le graphique, vous pouvez voir que l'élément "toujours disponible" est positionné le plus près de l'image de soi avec 1,35, tandis que la paire contrastée "client au centre/ventes au centre" tend à s'éloigner de l'image de soi (2,6). Grâce à cette méthode, il est facile de faciliter l'adéquation entre l'image extérieure et l'image de soi. Dans ces couples d'opposés, l'accent a été mis sur l'équipe et les produits. Il est également possible de faire le lien avec l'entreprise cliente en général. Exemples de paires de contrastes : moderne/conservateur, local/global ou encore proche/distant.
Différentiel sémantique selon DTO (2021)
Un exemple de méthode d'enquête qualitative sont les entretiens avec des experts basés sur des lignes directrices, dans lesquels les avantages et les inconvénients du produit et des produits de la concurrence peuvent être mentionnés plus explicitement.
Objectifs de l'analyse d'image de marque
Quels sont les souhaits et les suggestions d'amélioration des groupes cibles et des parties prenantes ? L'objectif de l'analyse d'image est d'optimiser la marque en fonction des réactions positives et négatives des groupes cibles et des parties prenantes. Grâce à l'analyse, l'image de sa marque est soumise à une comparaison cible-performance et, en cas de désaccord dans certains domaines, des stratégies sont développées pour que l'image externe se rapproche davantage de l'image interne. Les suggestions d'amélioration/commentaires des utilisateurs ainsi que les justifications des non-utilisateurs du produit sont très intéressantes et offrent une marge de manœuvre pour les ajustements et les développements ultérieurs du produit ainsi que de la stratégie de vente et de marketing.
Pour plus d'informations
Si vous avez besoin de plus d'informations sur une analyse d'image ou si vous souhaitez faire réaliser une analyse d'image, n'hésitez pas à nous contacter. Grâce à nos spécialistes et à un réseau fiable de partenaires experts du secteur, nous sommes en mesure d'établir quantitativement et qualitativement l'image de marque vue en interne, l'image de marque perçue en externe et la comparaison avec les concurrents. Enfin préparer et analyser clairement les résultats afin de vous fournir des recommandations d'action.
Le texte a été écrit par Ramona Lautenbach et Kai Wichelmann